¿Hasta qué punto el marketing deja de persuadir y empieza a manipular?

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Si bien los autores Jerome McCarthy y William Perrault con su obra “Marketing, Planeación Estratégica. De la Teoría a la Práctica” afirman que el marketing “implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer a sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio”, en la actualidad esto está muy lejos de la realidad. Desde incidentes notables como las imágenes casi perfectas que proyectan grandes cadenas de comida como McDonald’s, que no llenaban ni la mitad de las expectativas en comparación con el producto en sí; hasta el momento en que se dio a conocer que empresas como Nike explotaban niños en países asiáticos mayormente, lo que nos hace saber que muchas veces las empresas aparentan u ocultan información mediante distintas estrategias, lo que hasta cierto punto es aceptable, las empresas deben mantener cierta información confidencial, pero; llega un punto donde las empresas se aprovechan de los consumidores con el único fin de obtener ganancias.

Martin Lindstrom es un experto en marketing de origen danés, luego de ser asesor de grandes empresas, decidió escribir sobre la verdad del marketing, con obras como “Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos”; “BRAND sense: Secretos sensoriales de las cosas que compramos”, “Así se manipula al consumidor”; “Brandchild: Signos dentro de las mente de los niños de hoy y su relación con las marcas.”, entre otros.

En una entrevista que realizaron a Martin hicieron énfasis en conocer las estrategias reales y crudas del marketing, aquí un extracto de la misma:

¿Cuál es la diferencia entre la manipulación y la legítima persuasión que debe buscar toda publicidad? ¿Dónde está la frontera?

La frontera es muy fina, y quizá cambiante a cada momento. Ese es el problema, que la ética depende del contexto. Si tú bebes vodka, seguro que no dudarás en promocionar el vodka para que haya más consumidores. Pero si tus padres eran alcohólicos, puede que te suponga un problema. Yo soy publicista, soy uno de esos malignos publicistas, pero también soy consumidor. A mí no me gusta que me manipulen, así que también se debe notar en mi trabajo. En los últimos años, he dedicado mucho tiempo a investigar la relación entre ética y consumo. Gracias a las más de 2.000 entrevistas realizadas a consumidores he conseguido identificar 10 directrices clave para poner freno a algunos hábitos de las empresas. Una de esas directrices dice: “No hagas a los niños lo que no harías a tus hijos. No hagas a los consumidores lo que no harías a tus mejores amigos o a tu familia.”. Mi objetivo es sencillo: conseguir que los profesionales del marketing se pongan en la piel del consumidor, también desde un punto de vista ético, y actúen en consecuencia.

¿Cuáles son los trucos más frecuentes que utilizan las empresas en su publicidad para lavarnos el cerebro?

El miedo y la culpa son los factores que más explotan las compañías. Todo el mundo ve condicionado su comportamiento por el miedo, y además el temor es contagioso. Pensemos en el caso de los geles para desinfectar las manos: en los últimos años las ventas de estos productos se han disparado, parece que ya no podemos vivir sin ellos. En Japón, sin embargo, parece que el efecto conseguido con el miedo a los virus ha sido el contrario: hay estudios que muestran cómo la obsesión por la desinfección está haciendo el sistema inmunológico humano cada vez más débil, lo que ha llevado a una disminución de la esperanza de vida media de los japoneses.

Las empresas también hacen un uso intensivo de la nostalgia en su publicidad, el arte de hablar del pasado y no de la actualidad. Varios estudios neurocientíficos muestran que el fenómeno denominado “memorias de color de rosa” hace que percibamos los tiempos pasados de manera más positiva que el presente, por esto tantas empresas venden productos que pretenden dar una imagen de antiguo. Esta técnica está siendo utilizada especialmente durante la crisis, porque es una manera de que el consumidor se sienta más seguro en tiempos de incertidumbre.

¿Qué podemos hacer para detectar la manipulación de la publicidad y el marketing? ¿Qué opciones de autodefensa tenemos si la mayoría van directos al inconsciente? ¿Hay posibilidad de mantenerse inmune a la publicidad?

El mensaje principal que pretendo transmitir con mi libro es que cuanto más convencido estás de ser inmune, más te influirán los anuncios publicitarios. Mi gran consejo es sencillo, simplemente estar atento y abrir los ojos. Sin embargo, apuntaría varias recomendaciones más concretas. Nunca vayas a comprar con tus hijos, gastarás un 26% más. No vayas de compras cuando tengas hambre, comprarás más, y no sólo de productos de alimentación, sino de cualquier cosa.

Aunque resulte gracioso, es verdad: es mejor ir a comprar escuchando música con auriculares (y mejor si es música que no te guste), gastarás un 14% menos. Paga siempre en efectivo, así volverás a “conectarte” con tu dinero. Ve a comprar solo, no con tu pareja: ir de compras juntos hace que gastes un 32% más. Utiliza el carro de la compra más pequeño, o mejor no cojas ninguno: cuanto más grande es el carro más se compra, incluso puedes llegar a gastar un 40% más.

Imagine que todos los ciudadanos acabamos por percatarnos de todas las técnicas con que las compañías tratan de manipularnos. ¿Y ahora qué? ¿En qué cambiaría nuestra forma de consumir?

Lo que sucedería es que las compañías tratarían de poner su casa en orden más rápidamente. Tomemos como ejemplo a Apple, que como ya le sucediera a Nike, está tratando solucionar las condiciones laborales con que produce en China. La imagen de Nike sufrió en un primer momento, pero ahora ya está limpia. Las marcas sólo pueden ganar si actúan según las nuevas normas que marcan los consumidores. Las compañías consiguen clientes más fieles si éstos sienten que realmente se les escucha.

Y después de 20 años en el otro lado, ¿por qué se decidió a denunciar los excesos de la publicidad?

Porque he visto tantas cosas… Y sentí que era el momento adecuado. Los secretos no pueden seguir siendo secretos durante mucho tiempo. Sólo piense en Wikileaks…, pronto aparecerá un Wikileaks sobre las marcas.

Así mismo, Martin decidió por un tiempo no comprar ningún tipo de marcas ya que conoce todos los secretos que están detrás de los distintos empaques, pero aún cuando él mismo se considera una persona fuerte no pudo evitar comprar algún producto de marca, el consejo que nos dan es estar más atentos y quizás ser más realistas, pero ¿eso realmente nos ayudará?

Campañas fundamentadas en el miedo

A menudo, los anunciantes explotan aquellos miedos que nisiquiera conocemos, como puede ser, por ejemplo, el aspecto de las axilas. Que fue lo que hizo la reciente campaña publicitaria “Sin mangas” de Dove; al afirmar que su nueva fórmula hidratante hará que nuestras axilas “no sólo dejen de oler, sino que sean más bonitas”, Dove sembró de forma subconsciente el miedo a que las axilas pudieran, además de oler mal, ser horrorosas. El enfoque publicitario de “Sin mangas”, que apela a la vergüenza para convencer, tiene su origen en las técnicas publicitarias que se hicieron populares en la década de los veinte: a) identificación de un problema que el consumidor ni siquiera sabía que tenía; b) exageración de la ansiedad relacionada con ese problema; y c) venta del remedio.

Dove anteriormente ha apostado a la belleza natural de la mujer, donde hizo una campaña buscando modelos con cuerpos reales dando a conocer que cada mujer es distinta y perfecta tal cual es, pero… en ese caso decidió implantar la idea de que si bien eres perfecta tal cual como eres, tus axilas no son tan bonitas, vaya manera de discrepar.

Si bien el marketing está en todas partes, ya sea en los medicamentos, en los alimentos, automóviles, en todos los rubros, ¿esto es algo bueno para alguien además de los publicistas y mercadólogos?

Por otro lado, Kate Cooper, una consultora de marketing en el área de comida, explica las estrategias que utilizan para llegar a los consumidores, y para que todo sea vea “bien”. El video lo pueden ver a continuación (Inglés requerido):

Básicamente, explica en dicho video que hay tres maneras de lograr que las personas vean una realidad distinta de sus alimentos, (específicamente con animales de granja) que se lleva a cabo con 3 estrategias:

1. Todos creen en las etiquetas.

De esta manera nos explica que quizás lo que aparece en la etiqueta significa una cosa totalmente distinta a lo que dice, que tiene un contexto.

2. Enfócate en el progreso.

En este caso se refieren al progreso del consumo del producto, donde intentan que nos sintamos bien al respecto sin que conozcamos nada de lo que sucede.

3. Tú (el consumidor).

Ya que los dos primeros componentes no tienen sentido sin un consumidor a quien convencer (o engañar).

Otra forma de verlo y sin estar lejos de nuestra realidad son los productos Del Valle, que promocionan un súper fresco jugo de mandarina que no posee mandarina, viendose reflejado en la misma tabla nutricional.

¿Dónde está la línea entre dar a conocer un producto y darnos una imagen falsa con el fin de consumirlo? ¿Existe la ética en el área de marketing?

¿Y tú? ¿Qué opinas de este tema?